Tessere fedelta’

Premesso che guadagnarsi la fedeltà del cliente è un impegno complesso, da perseguire nel tempo tramite azioni che abbiamo già più volte trattato nei nostri appuntamenti, il mio intento di questa volta mira a precisare che le famose tessere di fidelizzazione dovrebbero servire essenzialmente a te, ma almeno che servano per premiare alcuni acquisti, meglio se mirati.

Non esiste, infatti, cliente disposto a venire nella tua farmacia, magari affrontando disagi, unicamente per accumulare punti su una tessera. Siamo ormai pieni di schedine, di qualsiasi negozio, e se la tua speranza è quella di porti in efficace concorrenza solo con tali sistemi, sei in errore.

Quindi, diciamo che le tessere dovrebbero essere sfruttate più che altro dal negozio per approfondire determinate cognizioni del proprio cliente. Ovvero, io ti omaggio qualcosa a fronte di un certo numero di acquisti e tu in cambio mi dai la possibilità di conoscerti meglio.

Allo scopo esistono tantissimi tipi di tessera, dalle più tecnologiche alle più semplici, dalle più articolate nella determinazione del premio alle più immediate.

Ovviamente se chiedi a qualsiasi fornitore di questi strumenti, esso ti suggerirà quelli più convenienti al suo business, che però molte volte non coincide con i tuoi interessi.

Ti verrà spiegato che, in particolare attraverso sofisticati sistemi tecnologici (che ovviamente costano) la magica tesserina sarà in grado di ritornarti un sacco di dati utili. Potrai conoscere se il tuo cliente è perlopiù maschio o femmina, quale fascia d’età ricopre nel panorama dei tuoi visitatori giornalieri, a che ora viene a trovarti, o magari se ha figli. In taluni casi riesci a profilare le principali preferenze d’acquisto e le passioni o le necessità delle persone più affezionate a te. Allora impari che il tal individuo è uno sportivo, oppure ha un animale in casa, e così via.

E sai cosa ti dico? Che chi ti racconta tutte queste belle cose ha proprio ragione!

In effetti c’è la possibilità di scoprire tante informazioni potenzialmente utili sul tuo cliente. Ma le domande che ti faccio sono due: Le analizzi davvero in maniera approfondita? E poi, dopo averlo fatto, come ti comporti?

Certamente ci sono farmacisti molto attenti e dinamici, vere  e proprie macchine da guerra nell’organizzazione per lo sviluppo della loro azienda. Però sono pochi.

Conosco, d’altro canto, farmacie che utilizzano le tessere fedeltà unicamente come raccolta punti, forse per far semplicemente concorrenza al collega vicino che anche lui le distribuisce. Talvolta, dal momento che non si tratta di uno strumento sentito come veramente importante per un proprio obiettivo, ci si dimentica addirittura di proporlo al cliente, magari perché ci sono altre quattro persone in fila e non c’è “tempo da perdere”.

Poi c’è chi invece, in effetti, estrapola mensilmente i dati statistici forniti dal sistema di elaborazione. Si mette a tavolino e incrocia tutte le informazioni, calcola i fatturati, verifica i costi, ma poi? Poi si ferma qui e non agisce in funzione delle informazioni ottenute, non cambia il proprio modo di lavorare e non articola inviti personalizzati al singolo utente preferenziale. In realtà non sa cosa farsene dei dati raccolti, perché la sua conduzione manageriale dell’impresa rimane uguale all’impostazione che aveva il mese precedente. Così i dati non vengono utilizzati per comprendere gli errori, o per elaborare nuove strategie, o per pianificare nuove azioni capaci di incrementare ad esempio la redditività. Si tratta solo di informazioni utilizzate a posteriori, per il puro piacere di sapere, e non come opportunità per il futuro.

Investimenti, attenzioni e occasioni, tutto buttato al vento nel nome del “anche io offro la tessera fedeltà”.

Allora, tanto per cambiare, credo sarebbe opportuno partire come sempre dal “perché”. Perché ritieni importante adottare un sistema a “tessera fedeltà” per la tua farmacia? A cosa vuoi che ti serva? Quali obiettivi ti sei posto per il prossimo futuro? Forse rispondendo a queste domande scopri che è perfino possibile realizzare mezzi più semplici, economici ed efficaci per la tua realtà.

Il “perché” diviene altresì fondamentale per sapere su quali dati devi realmente focalizzare la tua attenzione tra i centomila che potresti estrapolare. Ma conoscere il tuo “perché” potrebbe anche semplicemente farti risparmiare un sacco di tempo e soldi che potresti utilizzare per fare altro, mentre li hai impiegati per dispositivi sofisticati, complessi e tecnologici che però in realtà non ti servono.

La tessera di fidelizzazione è quindi uno strumento di gestione veramente importante, deve essere però un mezzo premiante per il cliente, utile per la tua gestione e potrebbe perfino divenire fonte di incentivazione nell’attività dei tuoi collaboratori. Pertanto, non relegarlo a semplice raccolta punti di cui ti convinci di non poterne fare a meno unicamente perché ormai adottato da tutti.

Leggi il libro “Lavorare per l’azienda e non solo nella tua azienda” richiedendolo a paolopiovesan61@gmail.com

di Paolo Piovesan
© Riproduzione riservata