Comunicazione e Immagine

Quando nasce un’impresa, normalmente i titolari si concentrano sugli aspetti della produzione o approvvigionamento e su quelli della commercializzazione. Quindi: rapporto con i fornitori per le condizioni commerciali d’acquisto, locali, esposizione merceologica, ricerca di personale e così via.

E’ raro che i primi investimenti vengano rivolti ai diversi aspetti della comunicazione.Poche farmacie pensano alla strategia o a pianificare il futuro attraverso obiettivi in grado di soddisfare il riconoscimento da parte della clientela di una precisa visione preventivamente stabilita.

Così accade che chi invece stabilisce fin da subito un piano di comunicazione e marketing, coerenti con l’idea di proposta, si ritrovi in una indubbia posizione di vantaggio, proprio perché va a formare la propria immagine che diverrà il focus di richiamo per una selezionata clientela.

L’immagine è infatti qualcosa che ci si costruisce nel tempo e che coinvolge numerosi aspetti del lavoro quotidiano. In molti casi, ad esempio, per sviluppare una precisa impronta identificativa può essere necessario far ricorso al legame e all’identificazione con la propria zona di residenza, oppure far ricorso alla psicologia della comunicazione, oppure serve esprimere la propria storia da raccontare magari con una traccia visiva (marchio e logo) efficace perché in grado di conquistare territori mentali e fisici.

Per concorrere alla formazione dell’immagine positivamente riconosciuta, in azienda serve comunque un atteggiamento positivo rivolto sia alle politiche aziendali interne (es. rapporti con i collaboratori), sia verso l’esterno (il pubblico). Quasi sempre, ottimizzando le politiche gestionali e organizzative interne e comunicandole adeguatamente all’esterno, si migliora anche l’immagine percepita dall’esterno. Si tratta di un successo indiretto ma premiante tanto quanto si fosse fatta un’azione diretta verso il pubblico.

Per tale motivo, occorre arrivare a dare ai collaboratori uno scopo affinché vengano a lavorare con atteggiamento positivo, bisogna coinvolgerli, stimolarli, motivarli e premiarli. Tra le tante cose da attenzionare, è necessario far capire loro che non esiste il punto zero di una vendita, perché in realtà essa non si esaurisce mai. Anche quando il cliente ha pagato, c’è sempre il post-vendita che in molti sottovalutiamo quando invece andrebbe curato perché serve per agganciare la prossima visita. Così, ci sono molti modi per valorizzare il post-vendita, ad esempio ricordando che possedete un numero (vede) telefonico dedicato alle consulenze o a eventuali reclami, chiedendo espressamente che il cliente torni per fornirvi un riscontro su ciò che ha appena acquistato, rassicurando le persone sul vostro servizio assistenza.

L’immagine è però promossa anche all’esterno attraverso quella che comunemente viene definita pubblicità. Ne esistono di svariati tipi, ad esempio: informativa (quella classica che produci attraverso depliant, vetrine, cartelloni, sponsorizzazioni), comparativa (quando ti poni a confronto con altre proposte dei tuoi concorrenti), subliminale (sofisticata e per questo accettata, anche legalmente, solo entro certi limiti), collettiva (quando ad esempio ti agganci ad associazioni, di categoria o anche esterne).

La stessa pubblicità può essere non solo praticata verso il cliente, ma a sua volta diretta anche verso l’interno dell’azienda, nel caso in cui ti rivolgi ai tuoi venditori, ai collaboratori, o ai tuoi rivenditori qualora tu abbia anche qualcuno che propone alcuni tuoi prodotti in un diverso punto vendita.

Naturalmente i linguaggi utilizzati nelle due comunicazioni (verso l’esterno e verso l’interno) sono differenti. Per esempio, quello usato per i messaggi rivolti all’interno dell’organizzazione aziendale sarà più diretto, più tecnico, più razionale, o anche semplicemente diffuso anticipatamente rispetto all’uscita di un nuovo prodotto.

Affiancata alla pubblicità esiste poi l’azione promozionale, che concorre anch’essa alla formazione di una particolare immagine del punto vendita. Al pari della pubblicità, anche in questo caso, la promozione dell’azienda o del singolo prodotto si può rivolgere a diversi destinatari su fronti differenti: al consumatore finale (ad esempio tramite gli sconti), alla forza vendite (es. tramite incentivi), agli intermediari commerciali (es. agevolazioni nei pagamenti).

Queste azioni promozionali hanno la funzione di rafforzare l’azione della pubblicità e servono per incrementare le vendite in un ben determinato periodo, oppure per esigenze di fatturato, oppure per opportunità di marchio, o ancora per sfruttare particolari occasioni stagionali o anche per semplicemente spiazzare la concorrenza con una novità. In ogni caso l’azione promozionale deve avere la caratteristica di essere accattivante, ben comunicata e soprattutto limitata nel tempo.

Proseguendo nel processo di costruzione dell’immagine aziendale, non posso evitare di ricordare l’importanza dell’utilizzo delle relazioni pubbliche. Si tratta di vere e proprie promozioni, investimenti con risultati a medio/lungo termine. Anche in questo caso potranno essere rivolte sia all’interno dell’azienda, ad esempio organizzando eventi per lo staff quali il family-day, oppure riunioni conviviali. In pratica stiamo parlando di tutti quei momenti utili per rafforzare il senso di appartenenza ad una squadra.Oppure ci potranno essere azioni rivolte all’esterno, importanti per far conoscere aspetti particolari della propria società; in questo caso perché non pensare, ad esempio,all’organizzazione di un tour per una scolaresca ove si spiegano la tipologia di impegno necessaria allo svolgimento del tuo lavoro, i processi di ricerca, le ragioni che portano a una qualità vantata, le prerogative tecniche di realizzazione dei prodotti, l’impegno dell’azienda verso il sociale.

Infine, parlando di immagine legata alle attività di promozione, non si può evitare un cenno all’importanza di possedere un proprio marchio, se esso simboleggia una unicità riconoscibile e riconosciuta. I prodotti “della farmacia” rappresentano allora un valore che ci si è guadagnato negli anni e che quindi possiede una storia da raccontare. Questi valori e questa storia concorrono a creare immagine e divengono così punti di riferimento per il consumatore per la qualità ed il prestigio che nel tempo si è radicato nella mente del cliente.

Credo che ormai sia già finito per le farmacie il tempo della commercializzazione di prodotti, facilmente reperibili un po’ ovunque e semplicemente presentati col proprio nome stampato in etichetta ma spacciati come proprie creazioni. E’ un trend che oggi deve fare i conti con l’informazione, la maggior cultura e attenzione del cliente. Affinché la tua immagine non venga confusa o non perda di credibilità, oggi occorre pertanto saper andare a scegliere e selezionare chi può veramente offrire garanzie alla creazione di un proprio brand, occorre trovare nuovi modi di presentare i prodotti, è necessario evolvere nella caratterizzazione dell’offerta.

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di Paolo Piovesan
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