In pratica, sai perche’?

Oggi andiamo un po’ più sul pratico e prendiamo in esame alcune tecniche utilizzate in altri mondi. Situazioni di rapporto col cliente che non sono proprio sicuro siano così diverse dal nostro settore, quando si tratta di dover stimolare e coinvolgere le persone? Proviamo quindi a vedere.

> Perché nei ristoranti è suggerito ai camerieri di passare tra i tavoli con le portate (specialmente dei dolci) all’altezza del fianco?

Così le persone sedute, che ancora non hanno scelto cosa ordinare, possano essere incuriosite (o ingolosite) e più facilmente siano portate a chiedere e provare.

In farmacia, metti anche tu in bella mostra ciò che proponi? Rispettare le giuste altezze, posizionare i prodotti in maniera corretta, riconoscere l’importanza della linearità sugli scaffali, sono accorgimenti che ti aiuteranno a vendere di più.

> Perché negli autogrill con pranzo a self-service i dolci sono posti all’inizio del percorso di scelta?

Altrimenti le persone, dopo aver deciso per un primo, magari per un secondo e qualche contorno, potrebbero rinunciare al dessert per questioni di linea o anche semplicemente di spesa. Mentre, se si trovano l’invitante offerta all’inizio, è più facile che non si facciano sfuggire l’occasione di auto-gratificarsi.

Nella tua farmacia, poni anche tu la dovuta attenzione al percorso che intendi far fare al tuo cliente. Ricerca la massima visibilità delle diverse referenze fin dal momento dell’ingresso, se vuoi incuriosirlo. Vai vedere subito quello che più ti interessa (i percorsi non sono tutti uguali per tutte le farmacie) perché ricorda che una volta che il cliente ha pagato, non si fermerà più a guardarsi attorno.

> Perché i supermercati espongono nei ripiani centrali i prodotti che vogliono vendere di più e riescono perfino a farsi riconoscere maggiori benefit dai fornitori se questi vogliono che le loro referenze siano posizionate in testa di gondola (all’inizio della fila delle scaffalature)?

Il posizionamento delle merceologie non è mai casuale, anche se a te sembra che lo sia. I prodotti di minor prezzo, o quelli con minor margine, o quelli meno noti, ecc. sono generalmente sistemati nei posti meno visibili o meno accessibili.

In farmacia hai mai pensato ad una rotazione dell’esposizione merceologica in funzione di stagionalità, novità, target di clientela, opportunità, strategie di marchio? Ad esempio, hai mai considerato che le persone anziane generalmente posano lo sguardo ad altezze inferiori rispetto ai giovani, tuttavia hanno anche maggiori difficoltà a chinarsi? Allora, se queste persone fanno parte di un tuo target da coinvolgere, dove hai sistemato i prodotti a loro dedicati? Ancora, se davanti alla tua esposizione c’è un banco, le regole per le altezze ottimali di visibilità cambiano. Ci hai mai fatto caso?

> Perché, anche se non c’è nessuno, quando devi attraversare di notte una piazza molto buia con un tracciato tutto attorno ben illuminato, preferisci il percorso perimetrale anche se più lungo?

La luce ci rassicura, ci conforta e comunque, per natura, siamo sempre portati a dirigerci verso le zone più illuminate.

In farmacia accendi tuoi punti di richiamo, scegli con attenzione le aree da illuminare maggiormente o con tonalità di luce differente a seconda della proposta. I tuoi clienti saranno attratti maggiormente se adotterai uno studio illumino-tecnico razionalmente studiato, piuttosto di un’illuminazione uniforme e magari anche scarsa.

> Perché in chiesa c’è sempre qualcuno che passa per la raccolta delle offerte e non ci si affida a una semplice cassetta posta vicino alla porta d’uscita?

E’ questione di tempistica, di coinvolgimento, di confronto con il vicino.Tutte situazioni che contribuiscono ad una maggior resa della raccolta.

Non abbandonare il cliente nell’orientamento all’interno della tua farmacia, con la sola vendita a self-service.Non sempre un acquisto è spontaneo. Avvicinati, accompagnalo nelle scelte, esponi con tono di voce sicuro e chiaro le tue conoscenze, crea emozioni, provoca il suo interessamento nei confronti del tuo sapere.

> Perché alcuni negozi non hanno le porte d’ingresso?

Si tratta di facilitazioni, di un invito per una maggior immediatezza nella fruizione del prodotto o del servizio.

In farmacia, cerca di evitare gli ostacoli, sia fisici sia visivi. Scarta l’ammassamento di cartelli o di espositori che rendono difficile l’orientamento e la chiarezza di ciò che intendi mostrare.Elimina le vetrinette dalla tua esposizione merceologica. Crea spazio per rilassare il cliente. L’ordine è sempre vincente sul disordine.

> Perché i saloni automobilistici espongono sempre le auto più costose, accessoriate, ovviamente tirate a lucido, con configurazioni sportive e magari addirittura decappottabili, anche se poi la maggior parte delle vendite è costituita dalle utilitarie o comunque da vetture di fascia media?

E’ importante mostrare il meglio della propria offerta, bisogna lasciar sognare il compratore. L’illusione di poter guidare quella super macchina deve impossessarsi della mente del visitatore che poi forse sceglierà altro, ma avrà comunque ricevuto l’idea di essersi avvicinato al sogno.

Quando esponi i tuoi prodotti, curi sempre la loro visibilità attraverso ordine e pulizia? Non mettere in offerta prodotti vecchi e dei quali ti devi liberare, promuovi invece le novità o ciò che comunque sia in grado di aumentare la tua immagine. Poni attenzione a come allestisci le tue vetrine se vuoi invogliare le persone a venirti a conoscere.

> Perché quando saliamo in ascensore con uno sconosciuto tendiamo a non porci mai uno di fronte all’altro?

E’ questione di “spazio culturale” o altrimenti detto “area personale”. Una specie di bolla che ci circonda, leggermente più ampia davanti a noi e più ristretta sui fianchi, che quando viene invasa ci provoca disagio.

Quando esci dalla tua comfort zone del banco vendita (perché esci da banco quando vuoi dare un consiglio, vero?) per avvicinarti al cliente ed esporgli un prodotto, evita di porti frontalmente. Sistemati piuttosto al suo fianco, ti accorgerai che non farà più quel mezzo passo indietro per ristabilire le distanze.

> Perché ci sono campioni dello sport che riescono ad essere competitivi anche alla soglia dei quarant’anni?

C’entra senz’altro il talento, ma è soprattutto questione di dedizione, allenamento e molta attenzione a una vita sana, all’alimentazione eal rispetto degli orari sonno-veglia.Dettagli? Forse, che però ti premiano nell’arco del tempo quando hai un obiettivo.

Non trascurare i dettagli che compongono l’immagine della tua farmacia. Ogni tanto prova a guardare la struttura della tua azienda con gli occhi del cliente e non del titolare. Fai un passo indietro e osserva la tua organizzazione da una prospettiva diversa, liberandoti da ciò che ti sfugge perché ormai diventato routine. Sii metodico, non abitudinario, nel perseguire i tuoi obiettivi.

> Perché a volte succede che una persona ti risulti antipatica alla prima impressione, anche se in realtà non la conosci e nulla di essa ti conforta in questa “decisione a pelle”?

Può accadere a causa di un tuo stato d’animo che magari conduce il pensiero a una errata predisposizione. Se io parto già con l’idea che una persona potrebbe non andarmi a genio, mi comporto di conseguenza, la mia postura cambia e in particolare le mie pupille si restringono. E’ un atto involontario, di appena qualche secondo, ma che viene assolutamente percepito dall’altro.

Evita di partire con pregiudizi quando ti confronti con i clienti della tua farmacia. Anche se sai che quella persona non compra quasi mai, oppure che è una storica pianta grane, predisponiti ad affrontarla col pensieroche sia in realtà cambiata e possa divenire la tua miglior cliente. Insegnavo questo agli agenti di vendita dell’industria, ma vale anche per te. Adotta sempre un atteggiamento realmente positivo, altrimenti i tuoi occhi ti tradiranno.

Il riassunto nel il significato di questi esempi è che bisognerebbe prendere in considerazione i comportamenti adottati da chi, magari da più tempo, deve trovare sempre nuove strategie per accaparrarsi la preferenza dei clienti. Quando esci dalla missione della farmacia come centro di dispensazione professionale del farmaco per entrare nell’ambito commerciale, devi cambiare il tuo pensiero, altrimenti rischi di non portare più a casa la pagnotta.

Paolo Piovesan è marketing e posizionamento strategico per la tua farmacia.

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di Paolo Piovesan
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