La pubblicità è un’Arte

La pubblicità è solo una componente della comunicazione globale che possiamo mettere in atto in farmacia. La pubblicità è un’arte sottile che talvolta diviene addirittura impercettibile, come nel caso della pubblicità subliminale. La pubblicità, se fatta bene, è capace di stimolare la mente e il cuore dell’interlocutore finale; in realtà essa non parla semplicemente al cliente, ma entra in empatia dialogando con lui. Con la pubblicità vengono coinvolte emozioni, sentimenti, mode, sensazioni e bisogni. Per queste ragioni, se banale, la pubblicità risulta altrettanto inutile.

A volte capita di leggere cartelli stradali con indicazioni scontate del tipo: “farmacia xyz, reparti di cosmesi, fitoterapia, omeopatia e infanzia”. Ora c’è da chiedersi quale valenza possa avere un tale investimento e quale differenziazione propone rispetto a tutte le altre farmacie del territorio. E’ quindi chiaro come il messaggio dovrebbe essere invece di ben altro tono: dovrebbe riuscire a incuriosirmi e stimolare in me il desiderio di provare una nuova esperienza; allora già una scritta “aperto 24 ore al giorno 365 giorni all’anno” potrebbe dare buone ragioni per essere ricordata.

Quindi, cosa sarebbe opportuno chiedersi prima di investire in una pubblicità?

Ad esempio, una prima domanda potrebbe essere: perché desiderate pubblicizzare la vostra farmacia?

La domanda appare banale solamente se la risposta che date é: perché ho necessità di dire ai miei clienti abituali che esisto da ormai cinquant’anni in quella via, oppure che possono trovare referenze di cosmesi o prodotti naturali, o biberon, o forse omeopatia, oppure ancora per affermare che pratico sconti commerciali su molti prodotti…così come ormai fanno tutti.

Probabilmente, invece, sarebbe diverso se l’informazione contenesse il messaggio di un prodotto che avete in esclusiva, oppure di una specificità che sia capace di distinguervi dalla massa, una particolare specializzazione, un servizio difficile da reperire altrove. La verità è che se non si possiede nulla di accattivante o di esclusivo da proporre, forse è da considerare l’idea di risparmiare il denaro destinato alla pubblicità.

Altro aspetto: è sempre opportuno stabilire prima a chi si vuole coinvolgere con il proprio messaggio. Ormai non è più efficace rivolgersi indiscriminatamente a tutti; nel mondo moderno equivale a rivolgersi a nessuno.

Individuare il target di riferimento serve invece per focalizzare i contenuti del messaggio (ovvero quello che volete comunicare), per individuare gli strumenti più opportuni da adottare e, conseguentemente, per risparmiare risorse di tempo e di denaro.

Terza domanda da porsi: dove intendo pubblicizzare la mia azienda?

Anche le sole vetrine trasmettono messaggi pubblicitari, così come un migliore posizionamento dei prodotti all’interno dei locali, ma ovviamente esiste anche la possibilità di utilizzare altri mezzi, esterni al punto vendita. Finora la maggior parte delle farmacie, per raccontare chi sono, si è affidata a depliant o altri mezzi di comunicazione che sono stati quasi sempre proposti principalmente all’interno dei locali e talvolta sono stati anche distribuiti distrattamente, senza conferire loro alcun valore. La verità però è che, se facciamo pubblicità solo all’interno dei nostri locali, o al massimo utilizziamo lo strumento delle vetrine, coinvolgiamo solo le persone che in qualche modo sono già nostre clienti. Dobbiamo allora definire, in prima analisi, quale raggio d’azione ci interessa colpire, ovvero il famoso geomarketing, riferito alla specifica proposta che intendiamo comunicare, perché è bene ricordare che ogni tipologia d’offerta coinvolge un pubblico diverso.

La quarta domanda da porsi è come. Ovvero, quali strumenti e metodi usare per farsi pubblicità?

Ogni strumento possiede infatti un suo linguaggio, ogni prodotto richiede un particolare tipo di messaggio, ogni tipologia di cliente esige un diverso metodo di approccio.

Quinta domanda: Quando.

La pubblicità non va fatta quando passa l’agente del giornale locale a proporre una finestra sul quotidiano a un prezzo particolarmente vantaggioso. O meglio, ben venga l’opportunità dello sconto sempre che, prima, voi abbiate pianificato e programmato il vostro messaggio e ancor prima l’obiettivo che desiderate raggiungere tramite l’investimento pubblicitario. Spesso la pubblicità richiede che i messaggi siano ripetuti nel tempo, perché altrimenti il semplice spot finisce per perdersi nella massa d’informazioni che quotidianamente ci perseguitano.

Esistono varie possibilità per individuare l’occasione migliore per comunicare la proposta della vostra azienda, come ad esempio:

• In concomitanza con il lancio di un nuovo prodotto, che spesso viene anche accompagnato da un messaggio pubblicitario del produttore; la vostra comunicazione servirà allora a rafforzare nel cliente l’idea che siete una farmacia all’avanguardia, che avete disponibili le novità del mercato e che magari intendete aiutarne la “sperimentazione” con uno sconto promozionale.
• In occasione di eventi particolari che si riferiscono a festività (cosa siete in grado di proporre per San Valentino?), occasioni sportive (le Olimpiadi stimolano una particolare attenzione alle prestazioni fisco-mentali, voi come potete migliorarle?) o magari inaugurazioni nelle vostre vicinanze (il restauro della basilica richiama gente nuova in zona, perché non far conoscere le vostre specializzazioni?).
• Avete deciso di inaugurare un nuovo reparto o un particolare servizio. Non vi aspetterete che siano le persone a chiedervi il permesso di poterne usufruire, vero? Dovrete inventarvi mezzi, strumenti e sinergie per creare il giusto coinvolgimento. Non è sufficiente acquistare la nuova apparecchiatura per l’autoanalisi del sangue, occorre dire al cliente che gli offrite una nuova opportunità.
• La vostra farmacia ha un’esclusiva? Lo devono sapere tutti! Al contrario, vi stanno aprendo un negozio vicino in concorrenza? Dovete anticiparlo, essere propositivi e comunicare le vostre peculiarità che vi consentiranno di rimanere comunque voi il punto di riferimento per la clientela.

C’è infine la fatidica domanda: quanto investire?

La pubblicità è sicuramente un costo, si tratta di una componente assai onerosa della comunicazione e chi vi racconta il contrario probabilmente di mestiere fa l’agente pubblicitario. Riuscire a segnalare in maniera adeguata chi sono, dove sono e cosa offro, implica investire risorse e molta attenzione, spesso per un lungo periodo. E’ opportuno saperlo prima di gettarsi in costose avventure.

E’ infine importante che ogni azione intrapresa possieda una possibilità di verifica. Spesso un problema riguardante la pubblicità è che essa è difficilmente quantificabile nei risultati ottenuti in rapporto agli investimenti prodotti. Chi vi dice se quel prodotto non l’avreste venduto ugualmente in quantità sufficiente anche senza l’ausilio del depliant distribuito porta a porta? Chi vi dice che, se invece di aver speso quella cifra in inserti sul giornale della città, aveste praticato uno sconto maggiore non avreste risparmiato ottenendo un risultato migliore? La vostra nuova cabina estetica ha una sua sufficiente capacità attrattiva intrinseca (esempio dovuta al vostro consiglio) oppure il suo successo può dipendere da una strutturata campagna pubblicitaria di informazione?

E’ difficile, anche perché un vecchio detto recita: “chi non appare, scompare”. E oggi è quanto mai vero, tuttavia è sempre meglio una attenta valutazione di come e quanto investiamo per apparire.

Allora suggerisco progettazione, pianificazione e verifica, questo è il mio consiglio per realizzare un proficuo piano pubblicitario.

di Paolo Piovesan

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