Costruire il proprio mercato

Nel precedente appuntamento ti avevo promesso un articolo dedicato al chiarimento del concetto di mercato di riferimento.

Ed eccomi qui, ma prima approfitto per ringraziare quanti hanno voluto segnare col proprio like il mio precedente post, fa piacere sapere di suscitare interesse e gradimento.

Dunque, volendo inquadrare il concetto di mercato, potremmo definirlo come l’ambito più ristretto di un settore nel quale opera la tua impresa.

E’ in esso, in questa particolare nicchia, che ciascuno e secondo le proprie potenzialità è tenuto ad individuare la propria specializzazione.

Ma per riuscire a produrre un’offerta efficace è importante essere coscienti sia delle reali possibilità di vendita già offerte dal proprio mercato di riferimento, sia delle distanze (ovvero quanto ti discosti dai desideri delle persone) che ti possono separare da un obiettivo.

Se vuoi importi ed essere preferito,devi quindi tenere in considerazione che c’è sempre un mercato reale ma che esiste anche un mercato potenziale, talvolta inesplorato ma proprio per questo motivo assai più interessante.

A tua disposizione sono disponibili strumenti manageriali in grado di aiutare il professionista nell’individuazione della propria capacità di fare impresa, in particolare focalizzando l’attenzione sui diversi mercati potenziali. E sono questi ultimi che ti invito ad attenzionare, perché è solo in essi che riuscirai a produrre vere unicità.

Tradotto, non è detto che tutti, pur nell’ambito dello stesso settore, debbano percorrere le medesime scelte strategiche per raggiungere i desideri delle persone.

Anche se il cliente di riferimento è il medesimo e la tipologia d’offerta risulta al momento più o meno sovrapponibile, possono comunque esistere diverse nuove strade capaci di farti ottenere la soddisfazione e la fedeltà del target prescelto di persone.

Quindi, ci sono mercati già esistenti, alcuni ad esempio che ormai sono giunti a saturazione e altri che al contrario sono in fase di sviluppo.

Ma ci sono anche altre vie per produrre un’efficace offerta, pur rimanendo nel medesimo settore, che invece magari nessuno ha ancora testato: ad esempio prodotti innovativi (nella composizione piuttosto che nella fruizione), o altre formule di proposta che ti possono differenziare dai concorrenti (servizio).

In definitiva, le imprese efficienti sono quelle che riescono a far coincidere la domanda effettiva, reale o potenziale, con le loro capacità di produrre risposte.

A volte per raggiungere una leadership in un mercato inflazionato occorre allora essere in grado di uscire dalle normali regole che fino a quel momento hanno segnato le logiche di proposta del tuo settore.In pratica serve differenziarsi in qualcosa che risulti apprezzabile e che ti distingua dalla massa.

Ti faccio un esempio: la ditta Mayer Braun nel passato ha ottenuto una posizione importante,pur essendo di piccole dimensioni,nel settore della produzione di esche per roditori, semplicemente affrontando il mercato da un punto di vista diverso da quello dei suoi concorrenti.

Ovvero, mentre tutte le altre aziende studiavano i topi in cattività per scoprirne i gusti, la Mayer Braun aveva pensato di analizzare la composizione dei rifiuti della società, cioè quelle cose di cui i topi si cibano quotidianamente e aveva costruito il successo proprio con questo differenziale di offerta, producendo esche che si dimostrarono maggiormente efficace nell’attrarre i roditori.

La strategia competitiva di base, in particolare per una piccola impresa, si fonda quindi sulla specializzazione, ovvero sull’estrema focalizzazione della proposta attraverso: o una concorrenza basata sui costi ridotti che è in grado di ottenere per l’approvvigionamento e conseguenti relativi bassi prezzi di vendita, oppure attraverso sistemi di differenziazione come ad esempio le caratteristiche del prodotto, la qualità, l’efficienza del sistema distributivo.

Ed è sulla scelta di un diverso sistema di differenziazione che ti consiglio di agire (competizione e non concorrenza, come racconto nel mio libro). In ogni caso, rimanere passivi e subire il mercato e i suoi cambiamenti nel tempo, risulta quantomeno rischioso, specialmente al giorno d’oggi quando tutti si danno da fare e sono costantemente alla ricerca di qualcosa di nuovo da offrire.

Ogni azienda nell’ambito del proprio settore è costretta a difendersi da svariati competitori, che possono presentarsi sotto innumerevoli vesti, e spesso il miglior modo di farlo è quello di attaccare. Come?

Ad esempio con strategie di accerchiamento o di attacco frontale, che però richiedono numerosi investimenti o perlomeno una posizione di leadership già consolidata.

Altrimenti si utilizzano altre tecniche, come il colpire ai fianchi, scegliendo i punti nei quali i competitori dimostrano maggiori carenze, come ad esempio potrebbe essere una loro difficoltà nei tempi di distribuzione.

O il bypass, quando realizzi un’offerta completamente diversa da quella dei tuoi competitori, come nell’esempio dell’azienda citata prima per le esche da roditori.Oppure ancora la guerriglia, cioè quando sfrutti il marketing mix per colpire diversi aspetti della concorrenza con piccole azioni limitate nel tempo ma con l’obiettivo di minarne la credibilità (ad esempio presentando con diversa enfasi un tuo prodotto rispetto ad un altro più noto).

Come vedi, in realtà ciascuno ha a disposizione gli spazi per agire e costruirsi il proprio specifico mercato nell’ambito del quale essere individuato come un riferimento, e può conseguentemente realizzare il proprio obiettivo percorrendo strade differenti da tutti gli altri.

Allora comprendi anche come spesso non si tratti semplicemente di possedere un tuo prodotto a marchio per fare la differenza, quanto piuttosto stiamo parlando di un insieme di azioni necessarie e tendenti a consolidare la tua presenza, rendendola il più possibile riconosciuta e apprezzata.

In tale situazione è importante che il manager riesca a vivere il presente, concentrandosi però sul futuro. Perché in definitiva, si tratta di delineare il tuo posizionamento strategico per dare forma alla tua visione d’impresa. Occorre avere obiettivi chiari e perseguirli con metodo, ricercando costantemente percorsi d’offerta possibilmente inediti.

Questa attività ti condurrà ad un lavoro diverso, ove non è più solo questione di attendere un eventuale cliente, ma piuttosto ove ti scoprirai propositivo nell’attuare specifiche forme di attrazione e invito.

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di Paolo Piovesan
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