L’incubo delle catene di farmacie

In fase di completamento il percorso parlamentare del Disegno Di Legge (DDL) concorrenza che segnerà l’ingresso del capitale in farmacia. E’ un momento cruciale perchè significa il possibile ingresso di un nuovo spietato concorrente: LE CATENE DI FARMACIE.

L’arrivo delle CATENE DI FARMACIE fa paura perché:

• Si temono farmacie più competitive sul prezzo
• Si temono farmacie concorrenti più forti e strutturate in grado di:

• riorganizzare e modernizzare il punto vendita
• migliorare la comunicazione dentro e fuori il punto vendita
• sviluppare e far funzionare consulenze e servizi
• fidelizzare meglio la clientela
• darsi delle regole
• ottimizzare i processi di vendita
• formare il personale

• Si teme una concorrenza che sappia usufruire di grandi risparmi per logiche di scala:

• sugli acquisti
• sul personale
• sul marketing

PIU’ IN GENERALE, le cose che NON si conoscono fanno paura, i titolari italiani non sono abituati a competere (non è una tragedia!!), ci si sente piccoli e indifesi di fronte alle grandi organizzazioni.. Insomma, l’arrivo della GDO ha fatto chiudere gli alimentari, l’arrivo delle catene di farmacia farà chiudere le farmacie! Questo è un rischio concreto!!

Sono mesi che sento parlare i farmacisti di questo nuovo pericolo.. la fine si avvicina, mi dicono, questa volta siamo fritti!! Ci risiamo, dico io e penso: questo è ciò che rimane della categoria? Non ci credete più ….. o è solo PAURA?

E se invece fossimo in un momento eccezionale per la farmacia italiana, un momento ricco di opportunità, di quelli che “.. se nascevo in quegli anni allora sì che avrei fatto i soldi veri e svoltato la mia carriera e la mia vita!!”

Oggi vi spiegherò una teoria segreta che magari trasformerà il Vostro incubo in un sogno …

SAM WALTON, fondatore e proprietario della più grande catena al mondo, l’americana  WAL-MART diceva:

“I commercianti indipendenti probabilmente devono ripensare ai loro programmi di merchandising, di pubblicità e promozione una volta che un discount arriva sul mercato. Hanno bisogno di evitare di competere e fare quello che sanno fare meglio di come noi lo facciamo. Non ha alcun senso cercare di sotto quotare i prodotti di Wal-Mart, per esempio, su qualcosa come un dentifricio. Non è quello che il cliente sta cercando in un piccolo negozio. Comunque la maggior parte degli indipendenti è meglio credo che facciano quello di cui sono stato fiero per anni quando lavoravo come un commesso: uscire dal balcone ed incontrare e soddisfare ad uno ad uno i clienti. Fate loro sapere quanto gli apprezzate e poi fate suonare il registratore di cassa…”

La strategia delle catene di farmacie

Negli ultimi 10 anni ho avuto l’opportunità e la fortuna di collaborare con le catene di farmacie di tutto il mondo e in particolare USA, Africa, Europa, Middle est, Russia. Catene di farmacie piccole, sotto i 20 punti vendita, medie e grosse oltre i 1000 punti vendita.

Mi sono confrontato con gli amministratori delegati,  i manager dei diversi reparti (acquisti, sicurezza, merchandising, ecc), i farmacisti collaboratori e gli altri membri dello staff dei punti vendita. Ho osservato i loro negozi ed il loro pubblico, ho compreso le loro strategie ed ambizioni, ho analizzato la loro offerta ed il modo di promuoverla e capito una fondamentale caratteristica che le accomuna rendendole completamente diverse e non sovrapponibili alle farmacie indipendenti: (1) si rivolgono al mercato di massa (MASS MARKET).

Diversamente di quanto accade nei territori in cui le catene di farmacie si sono diffuse (USA, CANADA, MESSICO, RUSSIA, CINA, ecc), in gran parte dell’Europa e, nello specifico in Italia, (2) l’ingresso delle catene di farmacie significherà prima di tutto la necessità di comprarle. Le società che vorranno entrare nel mercato dovranno per forza acquistare farmacie da chi ce l’ha già e quindi il prezzo lieviterà. Le future “catene” dovranno comprarsi le esistenti che quindi aumenteranno esponenzialmente di prezzo e valore aggiungendo loro un costo superiore in entrata che inevitabilmente si scaricherà sui prezzi al consumo, limitando quello che potrebbe essere l’indubbio beneficio collettivo dalle “catene” ossia la riduzione dei prezzi al pubblico di farmaci da banco ed extrafarmaco (e domani della C con ricetta…).

Il provvedimento consente sì di realizzare grandi catene di farmacie, ma che (3) saranno dirette da dipendenti.

Sono tutti questi temi che meritano un approfondimento ma credo che i farmacisti non debbano avere alcuna preoccupazione. La nuova legge rappresenta una libertà per il farmacista, che potrà decidere di restare indipendente o di crearsi esso stesso una catena. Ma anche di aggregarsi ad altre catene oppure di fare una partnership con qualcun’altro. Avrà un ventaglio di opportunità davanti, questo è di sicuro estremamente positivo.

Il fallimento della GDO, l’arrivo dell’e-commerce

Quando si parla di supermercati, non si può non ricordare la storia di Walmart, numero uno mondiale della grande distribuzione, 1 milione e 400 mila dipendenti negli Stati Uniti e vendite per 476 miliardi di dollari, pari a circa un quarto del Pil italiano. Un gigante che è andato avanti per più di 50 anni come un carro armato e che all’improvviso, davanti ai colossi dell’ecommerce, ha cominciato a tremare. Appena qualche giorno fa infatti Walmart ha annunciato ai mercati che gli utili nel 2016 resteranno fermi ai livelli di quest’anno, mentre nel 2017 potrebbero scendere tra il 6 e il 12%. È bastata questa notizia per far crollare il titolo a Wall Street del 10% in una sola seduta, il calo giornaliero più forte dal 1988, quando Sam era ormai all’apice del successo e fu nominato da Forbes l’uomo più ricco d’America per la sesta volta consecutiva.

“Ogni anno che passa, per Walmart diventa sempre più difficile competere con Amazon”, ha scritto di recente il New York Times facendo un esempio esemplificativo: “Nel 1999 Amazon era una società appena nata con un fatturato annuo di 1,6 miliardi di dollari contro i 138 di Walmart. L’anno scorso il fatturato di Amazon è stato 54 volte quello del ‘99, quasi tutto proveniente da vendite online. Il fatturato di Walmart è più o meno tre volte quello di quindici anni fa (486miliardi) e solo il 2,5% viene dall’online”. Gli investitori, in questa guerra tra Golia, hanno già incoronato il vincitore: nel mese di luglio il valore di Borsa di Amazon ha superato per la prima volta quello di Walmart e ora è sopra di ben 75 miliardi di dollari. Un caso emblematico, perché anche fuori dai confini a stelle e strisce, la cosiddetta Gdo (grande distribuzione organizzata) ha iniziato già da tempo a mostrare segni di cedimento.

Anche in Italia, dove Amazon non ha perso tempo e da quest’estate ha cominciato a vendere alimentari a lunga conservazione e prodotti per la cura della casa. I colossi della Gdo hanno dovuto guardare in faccia la realtà: i consumi sono i più bassi dagli anni‘90. Lo sanno bene i principali gruppi della Gdo: Coop, Conad, Selex, Esselunga, Auchan e Carrefour che stanno rivedendo le loro strategie di business alla luce dei nuovi competitor come i colossi internet e gli operatori specializzati, che in Italia sono passati da una quota di mercato dell’8,4% del 1998 all’11,9% del primo semestre del 2015. Ma non solo. Perchè in questa lotta del carrello, si sono affacciati sul mercato anche altri operatori specializzati come Eataly contro cui, non a caso, si è più volte esposto il patron dell’Esselunga Bernardo Caprotti. «Lui – ha detto riferendosi a Oscar Farinetti – è l’uomo che sa tutto, viene qui a Milano e ci insegna cos’è il food. Vendeva frigoriferi e televisori, ma ora è un grande esperto, è l’oracolo. È un chiacchierone formidabile». Un caso, quello di Eataly, studiato nei manuali di marketing perchè ha saputo «emozionalizzare» quello che la gente ha ormai poca voglia e tempo di fare: la spesa. Limitando i costi con la scelta di pochi punti vendita (26 in tutto il mondo), alzando la qualità, concentrando tutto nello stesso luogo: spesa, ristorante, piacere (con musica e concerti).

HO UNA DIVERSA VISIONE DELLA FARMACIA

Più vera e riconoscibile, con una immagine coerente al ruolo del professionista che ha nella farmacia la sua sede. Quindi con un aspetto diverso da quello della grande distribuzione.

La farmacia italiana, negli anni della crisi, si è circondata di presunti esperti di marketing e comunicazione provenienti dalla GDO, aziende che sono venute in Italia importando modelli fallimentari e che volevano trasferire l’esperienza della GDO nella farmacia italiana. Tutto questo avviene quando la grande distribuzione sta fallendo. Quando il 3×2 sta fallendo, quando la comunicazione commerciale sta fallendo. I consumatori si sono stufati.

CHI AMA ENTRARE IN UN SUPERMARKET? Chi vuole passare il proprio tempo in un supermarket? In un futuro che renderà sempre più facile l’acquisto su internet è bene chiedersi: per quali ragioni dovrei entrare in farmacia se posso acquistare gli stessi prodotti on line!!!!!

La risposta è semplice: REALIZZANDO FARMACIE DOVE LE PERSONE STANNO BENE, non imitando i supermarket. Farmacie dove stanno bene i titolari, tutto lo staff, la clientela e quindi il business della farmacia. Nel futuro le persone sceglieranno luoghi non per la necessità ma per il piacere di farlo e l’esperienza d’acquisto, la professionalità, la riscoperta dei sensi e delle emozioni, il sorriso, i rapporti personali faranno la differenza.
Penso ad una farmacia che comunica, con le diverse aree espositive, le sue varie “anime”, penso ad un farmacista quale professionista capace di gestirle, integrarle e proporle nel loro insieme. Solo così si comunica la vera specializzazione della farmacia, solo così si mantiene ad alto livello l’alleanza col pubblico: sapore antico ed insieme moderno. Per dirla come Gail Sheehy “Se non cambiamo non cresciamo, se non cresciamo non stiamo realmente vivendo”.

di Luca Sartoretto Verna

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