Specializzazione e iperspecializzazione, personalizzazione e servizio

La specializzazione è ormai una necessità sempre più impellente per tutte le attività, soprattutto per quelle di piccole dimensioni come può essere una farmacia. Ne abbiamo più volte parlato, eppure ancora qualcuno è portato a confonderla con l’idea di personalizzazione. Quindi proviamo a descrivere meglio la distinzione e le ragioni per cui i due concetti concorrono alla straordinarietà di un’offerta ma non sono la stessa cosa.

Specializzarsi significa dare seguito ad una visione, ovvero dare voce al proprio “perché” che guida la conduzione dell’azienda verso la soddisfazione di un preciso target di clientela. Specializzarsi vuol dire essere formati su un determinato argomento, è sinonimo di estrema competenza che si esprime anche attraverso un’attenta selezione dell’offerta.

La ricerca profonda di soluzioni inedite e la scelta di prodotti di nicchia con qualità eccelsa evidenziano un’attenzione particolare del punto vendita alle esigenze di gratificazione delle persone che si vogliono attrarre e coinvolgere. Specializzarsi equivale quindi ad essere riconosciuti come unici nella capacità di proporre novità e garanzie in un settore specifico legato alla tipologia di negozio.

Nel nostro caso, ad esempio, potremmo ipotizzare che una farmacia nell’ambito del benessere si specializzi nell’offerta di prodotti e servizi legati al target di clientela degli sportivi. Quindi la proposta commerciale si rifarà certamente ai prodotti brand maggiormente pubblicizzati, ma anche ad altre referenze con caratteristiche capaci di fidelizzare in maniera differente il cliente.

Ormai però, in molti casi, specializzarsi non è sufficiente. Quando c’è forte selezione della clientela ci si confronta con persone che sono anche maggiormente competenti ed esigenti, che richiedono quindi la iperspecializzazione. Ciò significa che la farmacia che desideri ulteriormente distinguersi e catalizzare l’attenzione di un esperto, dovrà pensare ad elevare la propria offerta e promuovere qualcosa di ancora più specifico, completo e ricercato. Nel modello sopra citato significa che non sarà più sufficiente affermare di dedicarsi allo sportivo in generale, ma che in particolare si è assolutamente preparati ad esempio nel produrre piena soddisfazione a coloro che si dedicano al running.

In questo caso occorre allora essere attenti a tutto ciò che davvero serve a chi pratica la corsa. Probabilmente l’assortimento dovrà essere ampliato anche con prodotti che magari finora hanno avuto poco a che fare con la farmacia ma che invece hanno molto a che fare con chi pratica questa attività sportiva. Allora potremmo pensare non solo agli integratori ma anche ai calzini, alle magliette, ai pantaloncini, alle scarpe tecniche, fino agli accessori come ad esempio le fascette antisudore o gli orologi interattivi, e così via.

Ovviamente prodotti nuovi e tecnici richiedono anche nuove competenze per saper garantire il miglior consiglio. Ma nella trasformazione in iperspecializzazione aumentano anche le prestazioni dedicate che vengono erogate, e allora si potrebbe pensare all’elettrocardiogramma, alla spirometria, alla misurazione della densità ossea, alla valutazione posturale o della pianta del piede. E io aggiungerei anche altri servizi, quali magari un tapis roulant per provare le calzature migliori, un biologo nutrizionista per formulare diete bilanciate, un massaggiatore o un fisioterapista, oppure anche un personal trainer che ad esempio metta a disposizione corsi on line di preparazione atletica.

Essere iper specializzati significa ampliare gli orizzonti per diventare veri e propri punti di riferimento in un determinato settore, significa essere coscienti di possedere tutte le caratteristiche capaci di poter attrarre gente anche da luoghi lontani, significa essere unici nella completezza dell’offerta sia di prodotti sia di servizi. Allora occorrerà pensare anche a una comunicazione pubblicitaria efficace, ovvero al miglior sistema per arrivare a farsi conoscere, riconoscere e preferire tra le persone target.

La personalizzazione invece è altra cosa. La si può intendere in due diversi modi, ovvero tramite la brandizzazione di alcuni prodotti o altrimenti come proposta calzata specificatamente per ciascun cliente. E le due cose possono essere complementari.

Nel primo caso mi riferisco a quella che è forse l’idea più nota e comune nelle farmacie. Qui si tratta di possedere prodotti a marchio personalizzato per promuovere all’esterno il nome dell’azienda, e già nel passato abbiamo parlato della differenza che esiste tra marchio e logo. Abbiamo anche già trattato la distinzione tra un vero personalizzato e la semplice applicazione di un’etichetta col proprio nome su una qualsiasi confezione.

Le motivazioni che portano sempre più titolari ad agire in questa ottica di personalizzazione sono molteplici e vanno dal desiderio di proporre qualcosa di differente dal solito brand, fino all’esigenza aziendale di marginare maggiormente rispetto alla vendita di referenze più note. Qualsiasi sia il motivo che spinge una farmacia nella scelta di operare con prodotti a marchio proprio, questa rimane però una forma di personalizzazione con prospettiva che definirei vista dall’interno, cioè spinta esclusivamente da motivazioni del titolare.

Poi però esiste l’altra idea di personalizzazione, ovvero il riuscire a costruire un rapporto empatico con ogni singolo cliente che permetta di potergli vendere il prodotto ad hoc, quello “fatto” proprio per le sue esigenze, necessità o aspettative. In questo caso si tratta di entrare in piena sintonia con le persone per arrivare ad ottenere la loro completa fiducia. Qui la vendita prescinde dal fatto che un prodotto sia o meno a marchio della farmacia perché la prospettiva è dalla visuale del cliente e non del titolare. Stiamo allora parlando di proporre reale soddisfazione e non di una semplice vendita di prodotti, si tratta di garantire soluzioni ad una domanda che magari non è nemmeno espressa.

La personalizzazione con vista dal cliente corrisponde alla costruzione di una relazione che tra l’altro sarà importante anche per fare fronte a una tecnologia che sempre più aspira a sostituire l’uomo. Già ci sono robot che dispensano correttamente prodotti, è di questi giorni la notizia che dall’università di Pisa arrivi un computer in grado di leggere l’espressione del viso per dare risposte interattive con le persone, Google mette a disposizione una nuova App che può esaminare la condizione della pelle dando responsi che sono già stati validati dal mondo scientifico come supporti a numerose diagnosi.

Anche per queste ragioni la personalizzazione empatica diverrà sempre più vitale nei rapporti di fidelizzazione del cliente. Essa richiede un ascolto attivo costante, che prescinde dalla convenienza nella vendita del momento per costruire piuttosto una relazione più ampia e a lungo termine con le persone. Riuscire ad offrire consulenze individuali e proporre consigli mirati significa infatti trasformare la vendita in una complessa forma di servizio dedicato, che è quanto davvero le persone oggi ricercano.

A questo punto risulta probabilmente anche più facile comprendere come ormai il semplice scaffale con qualche integratore non sia più sufficiente per poter affermare di disporre di un reparto specializzato, e probabilmente andrà rivisto anche il concept di una farmacia con un focus preciso ove la dispensazione del prodotto viene superata da una personalizzazione vera.

Riuscire ad integrare le diverse idee di specializzazione e personalizzazione, con le loro diverse opportunità d’offerta e senza far confusione nella definizione dei due concetti, è probabilmente l’unico modo che avranno le farmacie per continuare a competere nel futuro scenario di mercato.

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