Paura dei nuovi scenari in farmacia?

Ecco gli strumenti per combatterli

La trasformazione delle moderne farmacie imporrà necessariamente anche nuove tipologie di gestione delle aziende.

La piccola impresa sarà sempre più destinata a un’estrema forma di specializzazione e in ogni caso, da sola, non potrà mai pensare di riuscire a competere esclusivamente sul fattore prezzo con le grosse organizzazioni, più strutturate, con maggiori competenze e con enormi potenzialità da esprimere in termini di assortimento, servizi e risorse economiche.

La remunerazione del capitale dovrà servire per nuovi investimenti oltre che per esprimere la solidità aziendale a fronte di richieste di finanziamento e, a oggi, già oltre un terzo delle farmacie italiane sembrano essere sotto capitalizzate. Difficile allora pensare di poter investire grossi capitali, ad esempio, per una pubblicità massiccia sul territorio; per comunicare cosa poi, se prima non sono stati fatti altri investimenti in strutture, arredi, servizi, condizioni commerciali, o iniziative che siano capaci di distinguere il nostro punto vendita da tutti gli altri in una forma di fidelizzazione efficace.

E’ quindi importante lavorare attentamente affinché la farmacia produca un’adeguata remunerazione del capitale investito.

In taluni casi forse occorrerà rassegnarsi a cooperare, o addirittura ad aggregarsi per far fronte alla concorrenza che in futuro sarà sempre più organizzata e pressante.

Gli strumenti di controllo del marketing diverranno impegnativi oltre che costosi e controllare la resa economica, strategica e d’immagine di ciascun punto vendita (se non addirittura di ciascun reparto) diverrà assolutamente importante. Anche gli stessi servizi offerti alla clientela, che oggi sono per lo più un costo per le farmacie, dovranno trasformarsi necessariamente in fonte di reddito oltre che di richiamo di nuova clientela.

La farmacia è già la composizione di più attività e negozi posti tutti all’interno di uno stesso locale, ma d’ora in poi questa situazione andrà strutturata adeguatamente per poter accogliere le mutate esigenze della clientela. Il cambiamento sarà radicale e probabilmente avverrà in tempi molto più brevi di quanto si possa pensare. La stessa composizione del fatturato è destinata a mutare ulteriormente rispetto a quella attuale che è mediamente così composta:

Sarà quindi importante per i nuovi imprenditori scegliere la personale formula organizzativa e gestionale più consona alle singole esigenze, prima di trovarsi costretti a prendere decisioni forzate.

Nel prossimo futuro potranno cambiare anche molti scenari riguardanti la conduzione delle farmacie, situazioni che peraltro oggi sono già in embrione o non propriamente ufficializzate; vediamo di schematizzarne alcune:

Il franchising: la gestione in franchising è vincente solo quando la nuova collaborazione porta sul mercato reali innovazioni che dovranno, tra l’altro, essere percepite dal consumatore. Se non si verifica un importante segnale di innovazione nell’immagine, il successo sarà scarso. L’operazione in franchising deve quindi immettere nel settore elementi sostanziali, brevetti, prodotti a marchio, tecnologia, esclusive proteggibili nel tempo. Se tali segnali non sono ben identificabili dall’esterno, allora non si può parlare di vero franchising, quanto piuttosto di altre forme di affiliazione nella gestione, o di cessione di rami d’azienda o magari di concessioni. Il franchising si può identificare ad esempio anche per l’uniformità dei criteri espositivi, per il software gestionale, per gli strumenti di marketing e per la gestione uniforme degli eventi promozionali; perfino le personalizzazioni che il cliente può trovare esclusivamente presso i punti vendita della catena in franchising devono risultare esclusiva (coordinata nelle tempistiche) dei negozi affiliati. Si tratta di un passaggio da un approccio tradizionale al business a un approccio evoluto, ove l’insieme degli strumenti, dei marchi e delle attività concorre ad aumentare il grado di attrattività del punto vendita affiliato e se il titolare del brand è noto, allora sarà ancor più manifesta la forza d’attrazione.

La Cessione di rami d’azienda: è ipotizzabile che grossi gruppi potranno essere interessati a gestire in toto alcuni reparti presenti all’interno delle farmacie. Questa eventualità potrebbe anche essere appetibile per industrie che pianifichino vendite di più marchi appartenenti a un unico gruppo, oppure società della distribuzione con spiccata propensione in specifici settori merceologici.

La Gestione d’impresa: è il caso in cui il titolare affida la propria azienda a strutture organizzate, che pur mantenendo la titolarietà del singolo farmacista, di fatto gestiscono la farmacia in tutti i suoi aspetti.

Tale situazione si differenzia dal precedente franchising proprio perché vengono a mancare, totalmente o solo in parte, le caratteristiche, sopra descritte, di esclusiva e di coordinamento con altri punti vendita, d’immagine comune dell’insegna e di organizzazione strutturale (ad esempio gli arredi) comune.

I gruppi d’acquisto: in questo caso si tratta di situazioni in cui il titolare delega a terzi le politiche di scelta e di acquisto delle merceologie, oltre magari anche alla loro promozione ed esposizione all’interno dei locali. Potrebbe essere il caso interessante di alcune società della distribuzione intermedia, in grado di garantire un vasto assortimento senza impegnare la farmacia in rischiose immobilizzazioni di capitale.

I gruppi di vendita: si tratta di associazioni tra farmacisti titolari, impegnati in una comune politica di promozione dell’immagine e dell’offerta, talvolta raggruppati sotto una unica insegna. Queste realtà collaborano in iniziative di propaganda per far conoscere le loro proposte e le loro particolarità, offrendo servizi comuni; si tratta di unioni per economizzare i costi di visibilità (pubblicità) e di gestione per quel che riguarda alcuni aspetti legati al marketing. I gruppi di vendita possono essere diversamente strutturati e conseguentemente possono richiamare gli associati a vincoli di cooperazione, più o meno stretti, pur senza interferire nella conduzione globale della singola impresa farmacia.

Le catene: possono essere di un singolo proprietario oppure possono essere organizzate da un insieme di farmacie autonome.

Nel primo caso, una società rileva la gestione totale o parziale delle singole farmacie per organizzarle secondo comuni criteri di propaganda, gestione commerciale e immagine. Saranno, ad esempio, uniformate esposizioni merceologiche (senza però necessariamente rendere identiche anche le strutture, come invece avviene nel franchising), politiche di promozione, strumenti di pubblicità e formazione dei collaboratori.

Nel secondo caso, invece, saranno i singoli titolari ad associarsi per mettere insieme la totale o la parziale operatività della farmacia; si può allora ipotizzare l’ideazione di un’insegna comune, la proposta di prodotti a marchio, politiche di promozione e pubblicità, l’adozione di strumenti di comunicazione o la possibilità di attivare servizi strutturati.

Per riuscire a scegliere un’eventuale strategia di aggregazione, si posso prendere in considerazione alcuni elementi di valutazione del posizionamento della nostra impresa e così arrivare a definire un processo d’analisi complesso. Pensiamo ai seguenti aspetti e valutiamone l’efficacia e il nostro posizionamento:

• CONCORRENZA: chi sono i nostri concorrenti, con quali tra essi possiamo collaborare, come lo potremmo fare in termini di partnership, eventi, servizi, comunicazione.
• PERCEZIONE ESTERNA: qual è l’impatto sul territorio delle nostre vetrine, delle nostre campagne pubblicitarie, della nostra offerta di comodità (esempio, parcheggio), delle nostre promozioni commerciali.
• EMOZIONI DEL PUNTO VENDITA: situazione dei nostri arredi in termini estetici, di funzionalità, di agevolazione dei flussi, d’intrattenimento, di visibilità delle proposte.
• COME SIAMO NOI: qual’è il nostro grado di formazione e di specializzazione, riusciamo a trasmettere empatia, siamo al corrente delle più comuni tecniche di comunicazione e coinvolgimento della clientela, abbiamo sotto controllo la gestione e l’organizzazione aziendale, misuriamo efficacemente e costantemente i risultati, formiamo squadra con i nostri collaboratori?

Ci si potrebbe soffermare a lungo su ciascuno di questi aspetti, molti li affrontiamo in altri articoli, ma qui vorrei puntualizzare il tema della concorrenza. Quando parliamo di possibili concorrenti alla nostra impresa, non limitiamoci a considerare quelli comunemente noti, le solite parafarmacie, le erboristerie, le sanitarie o i corner dei supermercati. Per carità, danno fastidio, forse sono anche i competitori più immediati agli occhi della gente, ma io vorrei condurvi in territori più nascosti e subdoli, quelli che ci sottraggono vendite senza che ce ne accorgiamo. Infatti, se apriamo la mente, allora ci accorgiamo che tutte le attività divengono nostre potenziali concorrenti, perché la farmacia si è trasformata, perchè oggi la nostra insegna si rivolge ai settori del benessere e benessere significa qualità della vita; quindi prevenzione, bellezza, status, agevolazioni e non più solo cura della salute. Il benessere è però una vera e propria area di mercato allargato, appetibile, una zona di business da un lato ma anche di scelte da parte del consumatore, perché il budget che ciascuno di noi destina allo “star bene” è saggiamente ottimizzato.

Allora proviamo a considerare alcuni esempi di nuovi competitori (cercate di non darmi troppo del pazzo) e proviamo, nello stesso tempo, a valutare se con qualcuno di essi è magari possibile allearsi:

• I supermercati non sono pericolosi solo perché possiedono i famosi corner al loro interno, ma anche perché tra gli scaffali si ritrovano prodotti comuni che però vantano proprietà salutistiche. Possiamo così ricordare le acque che sono sempre più depurative, gli yogurt regolatori intestinali, gli alimenti ricchi di fermenti lattici o di vitamine, gli snack che intervengono nelle diete, per poi finire anche ai prodotti per celiaci…e poi medicazione, igiene, infanzia e chi più ne ha più ne metta. Con un gruppo di farmacisti avevamo tentato una collaborazione che prospettava interessanti sviluppi ma che poi non è andata avanti non tanto per disinteresse della catena di supermercati, quanto piuttosto perché i farmacisti si sono fatti sfuggire l’occasione.
• Le palestre seguono i loro clienti fornendo servizi consulenziali su alimentazione, controllo del peso e miglioramento delle performance. Poi forniscono anche integratori specifici ma in molti casi si stanno attrezzando anche con fisioterapisti e preparatori atletici; e allora perché non offrire i nostri professionisti presenti nella famosa “farmacia dei servizi”?
• Assimilabili alle precedenti realtà, ci sono le attività specifiche per il benessere, la bellezza e il relax. In questo caso possiamo citare le SPA, i centri termali o per l’abbronzatura. In questo caso non serve segnalare eventuali punti di contatto e possibili sinergie.
• Le agenzie di viaggio. Si, perché se la gente spende per andarsi a rilassare in una località tropicale, avrà meno soldi da spendere da me per i trattamenti di bellezza. Però, con una farmacia abbiamo sperimentato questa idea: a una nota agenzia di viaggio abbiamo omaggiato delle “mini taglie” di un doposole (a marchio personalizzato) da regalare a tutti coloro che prenotavano una vacanza. Vi assicuro che il ritorno è stato notevole in termini di richiesta prodotti (non solo del doposole), forse anche perché con quella agenzia avevamo concordato che tutti i loro clienti avrebbero ricevuto uno sconto significativo se avessero presentato in farmacia il biglietto di prenotazione viaggio. Ma volete saperne di più? L’agenzia ci ha trovato talmente gusto (perché i clienti avevano gradito l’idea, piuttosto che ricevere in omaggio il solito marsupio) che ha fatto pubblicità dell’iniziativa e così, indirettamente, la farmacia ha acquisito una nuova visibilità in città.
• Stesso discorso è stato fatto con le librerie, che vendono consulenze in forma cartacea su diete, fitness, salute, bellezza. Allora abbiamo pensato di unire gli intenti e ci siamo proposti offrendo una vetrina che pubblicizzasse la libreria, con esposizione di alcuni libri “di settore” venduti da loro, ove però avevamo indicato “entra se vuoi saperne di più” (e a quel punto c’era l’occasione per agire). Poi, anche qui, c’era uno sconto sui nostri integratori a chi acquistava un libro in quella libreria (che in compenso, aveva accettato di esporre sui propri banchi alcuni nostri depliant pubblicitari).
• Talvolta scopriamo competitori i negozi che vendono biciclette, oppure quelli sempre più specializzati in abbigliamento e accessori per lo sport; oggi, ad esempio, sono in grande aumento i maratoneti (più o meno convinti), così come qualche anno fa c’è stato il boom dei ciclisti. Anche questi negozi offrono, ovviamente, integratori di vario genere, ma credetemi che c’è spazio per inserirsi con collaborazioni davvero interessanti: prodotti, servizi, eventi. A proposito di eventi e negozi di abbigliamento (in questo caso non sportivo): ho provato a organizzare una sfilata di moda in una piccola cittadina in collaborazione con una boutique, ideando la comunicazione in maniera tale da segnalare come make-up e accessori fossero prodotti della farmacia…e ha funzionato.
• Vi consiglio di tenere sotto controllo l’evoluzione (anche sociale) dei mercati rionali. Ormai non si tratta più di un luogo per chi non può permettersi eccessive spese, talvolta diviene centro di ritrovo, occasione per ricercare l’offerta da vantare con le amiche e credo che non tarderà il momento in cui ritroveremo anche qualche bancarella con prodotti di nostra pertinenza.
• Un fenomeno in crescente ascesa, sempre più oggetto di sviluppi. Internet significa modernità, moda, risparmio di tempo, economicità, praticità. E’ un mondo difficile, che richiede impegno (anche economico) se lo si vuole affrontare per produrre business.
• Infine attenzione ai futuri competitori, quelli che ancora si nascondono ma che si stanno attrezzando. Mi riferisco al nuovo capitale interessato al nostro settore, quindi probabilmente alle società di distribuzione ma anche alle banche, alle ditte di trasporto logistico rapido o alle compagnie di assicurazione. Saranno competitori duri, con i quali sarà difficile la semplice collaborazione proposta dal singolo. Spero di sbagliarmi, ma purtroppo temo di no.

di Paolo Piovesan

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