MA COS’E’ QUESTO MARKETING?
Probabilmente il termine marketing lo conosciamo tutti e sappiamo che riguarda attività che dovremmo attuare anche in farmacia, eppure se dovessimo dargli una definizione, sarebbe complicato. Non ci è chiaro se questo strumento riguardi la vendita, la gestione del cliente, la comunicazione, il personale dipendente oppure ancora l’organizzazione aziendale.
Io vorrei iniziare questo incontro ponendovi una domanda: se vi dico di pensare alla più nota bibita gassata, cosa vi viene in mente? Rispondete d’impulso…poi vedremo più avanti se la vostra risposta ha a che fare col marketing. Intanto possiamo dire che una bella definizione ci viene fornita dal’American Marketing Association quando definisce il marketing come “l’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone e di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti e servizi, sostenendo idee e affermando valori nella società”. Per i miei gusti, pur riconoscendo che tale descrizione inquadra perfettamente il concetto, il tutto mi è già piuttosto complesso, o meglio direi che mi manca l’aspetto pratico di come trasferire i concetti nell’attività quotidiana.
Secondo me, in una prima battuta credo sia già molto se riusciamo a capire che il marketing può anche essere inteso come l’insieme delle attività necessarie per trasformare il potenziale d’acquisto di un consumatore in un’effettiva domanda.
In tal modo si può allora comprendere come “fare marketing” implichi un sistema di relazioni e significhi ascoltare la voce del cliente, misurare le capacità della concorrenza, creare vantaggio competitivo, misurare l’efficacia delle nostre azioni e creare fedeltà. Esistono imprese che sono orientate al mercato, cioè concentrate per riuscire ad adeguarsi all’evolversi della domanda; ci sono poi le imprese orientate invece al marketing, che producono soddisfazione, ricercano alternative e prevengono le aspettative in una prospettiva a medio/lungo periodo attraverso strategie e programmi. Queste aziende sono guidate da processi decisionali che partono da precise politiche e dalla definizione della propria mission, per poi predisporre le opportune strategie che saranno successivamente messe in pratica secondo tattiche definite da opportuni programmi di lavoro.
Che cosa dite, difficile, ci stiamo un po’ perdendo rispetto al lavoro quotidiano in farmacia? Allora proviamo a calarci nello specifico. Innanzitutto cerchiamo di definire la nostra posizione, ovvero come siamo inseriti in un mercato sempre più concorrenziale. In pratica è importante stabilire come e quanto spazio stiamo occupando nella mente dei potenziali consumatori: significa sapere se siamo riconosciuti, se siamo apprezzati, in pratica se davvero ci preferiscono. Se alla domanda iniziale di questo articolo vi è venuta in mente la Coca Cola, allora ci stiamo capendo: stabilire il posizionamento significa essere la Coca Cola.
Stabilito chi siamo, va chiarito il perché. Vanno analizzati i nostri punti di forza e di debolezza nei confronti di ciò che propone la concorrenza, vanno quindi dentificate le opportunità a nostra disposizione ma anche le minacce al nostro operato: da questa analisi nasce la definizione della nostra strategia che deve necessariamente prevedere una precisa analisi del nostro potenziale, una definizione dei target, un efficace sistema di gestione e controllo per poi ottenere una precisa misurazione dei risultati.
Lo so, state pensando che io mi stia di nuovo allontanando dal vostro operato quotidiano in farmacia perché voi dovete pensare ad aprire tutti i giorni la porta e accogliere professionalmente il cliente (spesso un paziente) che entra. Questa però, purtroppo è la vecchia farmacia; oggi anche la nostra attività è un’impresa e conseguentemente sono cambiati i ruoli sia del titolare sia dei collaboratori. Ad esempio, per stabilire la vostra strategia di sviluppo, avete mai scritto su un foglio di carta quali sono i reali concorrenti della farmacia? Che banalità, ovvio che stiamo parlando delle parafarmacie, dei corner nei supermercati, delle erboristerie e naturalmente delle altre farmacie nelle vicinanze. Forse qualcuno però già comincia a scordare internet, o le profumerie, o ancora le sanitarie. Ma se vi dicessi che concorrenti sono anche le palestre, i centri estetici, le agenzie di viaggio, e nella mia personale analisi valuto anche ristoranti, cinema, bar, pasticcerie, pizzerie, librerie… Provate a spostare il vostro pensiero dalla Coca Cola di prima alla vostra farmacia: siete davvero sicuri che al momento di spendere qualche soldo sia la vostra farmacia a essere al primo posto nella mente dei vostri clienti? Ovviamente stiamo parlando di benessere, di ricerca del piacere e di desiderio di soddisfazione, in pratica stiamo parlando delle persone sane, non certo del malato che ha bisogno dell’antibiotico, perché oggi le farmacie devono essere sempre più attrezzate per curare i desideri dei sani: per questo dobbiamo rivolgere la nostra attenzione alla ricerca di prevenzione, benessere, piacere, soddisfazione, gratificazione, rapporti fiduciari. Bene, se a questo punto condividete questa nuova visione dell’aspetto imprenditoriale della vostra azienda e siamo sulla stessa lunghezza d’onda, allora procediamo.
Poiché le risorse a disposizione della massa delle persone scarseggiano sempre più, abbiamo visto come sia necessariamente importante, essere leader, ovvero essere i primi; spesso chi arriva secondo non viene ricordato. Ma se arrivare primi in un mercato saturo è praticamente impossibile specie se si è piccoli, allora occorre saper differenziarsi, ovvero trovare una proposta alternativa ove poter risultare i migliori. Se cito il nome farmacia, quasi la totalità delle persone identifica ancor oggi soprattutto il luogo dove si possono reperire le medicine, mentre se dico la parola erboristeria molti individueranno il luogo ove reperire rimedi naturali (che un tempo vendevano le farmacie), ovvero un diverso canale di distribuzione che ha trovato il modo di distinguersi e farsi riconoscere. Così anche l’Aspirina è assolutamente l’analgesico più conosciuto al mondo, tuttavia dagli anni ’80 c’è un nuovo nome che è riuscito a imporsi e si chiama Moment. Aspirina rimane l’analgesico più famoso ma se a un passante chiediamo cosa prenderebbe per il mal di testa, molto probabilmente vi risponderebbe un Moment.
Questo è il concetto di differenziazione e di specializzazione per riuscire a occupare spazio nella mente del cliente: Voi cosa state facendo per caratterizzare la vostra azienda?
Il marketing diviene allora una battaglia di percezioni e non una semplice guerra tra prodotti e prezzi. Per questo motivo la farmacia di successo deve assolutamente curare la qualità della propria immagine e la professionalità della propria offerta. Non stiamo parlando di rincorrere un modo di lavorare basato sulle mode ma piuttosto di studiare programmi di successo basati sulle nuove tendenze. Seguire le mode significa appiattirsi nella concorrenza, prevenire una tendenza vuol dire invece offrire distinzione e specializzazione. L’unico modo che ha la piccola farmacia per battere la concorrenza è quello di non competere sui medesimi piani strategici della grande distribuzione. Occorre quindi aggiornare costantemente la propria immagine, lavorare sull’accoglienza, sulla caratterizzazione dell’offerta e sul lavoro di squadra (una macchina di formula uno non vincerebbe se, oltre a un bravo pilota, non ci fossero anche bravi e motivati progettisti, ingegneri e meccanici).
Purtroppo il lavoro in farmacia è cambiato, stiamo parlando di vere e proprie imprese e non più semplicemente di attività in concessione. I rapporti con il consumatore riguardano si la sfera della razionalità che richiede risposte professionali ma ormai sempre più riguardano anche la sfera dell’emotività che richiede ambienti ove poter trovare disponibilità, piacere ed esclusività. Quando qualcuno compie un acquisto, inconsciamente passa sempre attraverso le quattro fasi: dell’attenzione (deve essere richiamato da qualcosa), dell’interesse (cosa viene proposto di distintivo), del desiderio (perché c’è valore aggiunto) e dell’azione.
Questo è il marketing e questi sono i nuovi concetti che riguardano sempre più l’attività competitiva della farmacia. Per completare il nostro ragionamento, potremmo allora riassumere tutto affermando che il fine di un’impresa orientata al marketing non è il guadagno ma è piuttosto riuscire a soddisfare i propri clienti…guadagnare diviene solo il conseguente risultato.
di Paolo Piovesan
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