Il cavallo potrebbe essere stanco

E’ già capitato che nella nostra categoria si indugi su determinati investimenti, per poi arrivare alla decisione di adeguarsi sperando di raggiungere i medesimi risultati ottenuti dai pionieri.

Così si aspetta, pensando di salire su un cavallo lanciato in corsa per approfittare dello slancio, salvo poi accorgersi che l’animale è ormai esausto, magari perché ha già corso con successo per quattro – cinque anni o più.

In questo caso mi sto riferendo al purosangue del prodotto “personalizzato” in farmacia.

E’ stata certamente un’iniziativa vincente per chi ha saputo cogliere il momento più opportuno nonostante le mille difficoltà, studiando le migliori strategie di proposta. E lo è ancora, a patto che si adottino opportuni accorgimenti.

Oggi in questo tipo di confronto ci si stanno buttando un po’ tutti e qualcuno ritiene di poter divenire un campione semplicemente partecipando alla competizione.

Ma mettersi in gioco solamente per evitare di perdere non è la stessa cosa che competere con la volontà di essere vincitori. Nel primo caso ti omologhi e speri di scopiazzare limitando i danni, nel secondo caso invece studi e lavori per essere tu il protagonista da imitare.

Nel contesto qui trattato, in realtà il discorso è leggermente più complesso, anche perché ormai gli spettatori (ovvero i clienti) si sono abituati allo spettacolo e, se non li attrai con delle novità, rischiano di dare poco credito alla proposta e sono conseguentemente meno propensi a pagare il biglietto.

Il nostro cavallo si diceva essere probabilmente stanco. Stanco perché ha già dato il meglio di sé, o perché l’etichettatura e la conseguente presentazione è ormai uniformata ovunque, oppure ancora perché qualcuno ha minato la credibilità della proposta con false dichiarazioni o peggio con scarsa qualità d’offerta.

Come accade per tutte le novità, specialmente di successo, dopo un certo periodo è necessario individuare un’innovazione capace di entusiasmare nuovamente. Diviene quindi indispensabile acquisire rinnovata credibilità, ovvero bisogna saper cambiare.

Anche chi ha vinto finora, deve guardarsi dai nuovi concorrenti che tentano di emularlo, perché pur perdenti potrebbero comunque determinare false aspettative e danneggiare così l’immagine comune.

Allora non è più tempo di intraprendere percorsi già battuti, o perlomeno è rischioso farlo con le usuali modalità.

Dobbiamo saper distingue ciò che può divenire davvero una nostra proposta da quella che invece è l’idea mascherata di un altro brand, o magari semplicemente qualcosa che non si rifà al nostro voler essere farmacia di riferimento.

Ciò non ti impedisce di apporre il tuo nome su quel determinato prodotto, però dovrebbe impedirti di venderlo come tuo. Prendi coscienza di chi sei e di cosa proponi, sii leale con il tuo cliente, non deludere le aspettative.

Valorizzare un logo non significa possedere un marchio.

Credo molto nella specializzazione. Oggi più che mai, se sai selezionare la tua offerta e sei formato su di essa, determini fidelizzazione e la concorrenza si trasforma in una competizione nella quale hai scelto tu chi sarà il tuo cliente di riferimento.

Se ti specializzi, però, comprendi come non puoi etichettare allo stesso modo qualsiasi categoria merceologica, qualsiasi prodotto, qualsiasi iniziativa presente nella tua farmacia.

Occorre allora decidere quale sarà il tuo vero marchio di fabbrica, il tuo cavallo vincente.

Inventati nuovi logo, così da differenziare la tua proposta. Se invece tratti prodotti brand su cui credi o hai determinate esclusive, apponi pure il tuo bollino di certificazione, ma non spacciarli come i prodotti della tua farmacia.

Conferisci valore alla fiducia che il cliente dovrà riporre sulla tua azienda prima ancora che su una singola referenza.

Giri le farmacie d’Italia e sempre più trovi ovunque la solita etichetta. La classica linea della “farmacia tal dei tali”. Poi, a monte scopri che non c’è alcun coordinamento, non esiste vero convincimento, non si intravede la reale passione che ha determinato l’offerta di quella proposta.

La “farmacia tal dei tali” la ritrovi uguale nel cosmetico, negli alimentari, sugli integratori e negli stagionali, talvolta perfino nei prodotti veterinari.

Mettere in bella vista “tal dei tali”, per molti diviene più importante che definire in cosa “tal dei tali” è davvero bravissima e insostituibile.

Pochi pensano a definire marchi differenti per le diverse tipologie di promessa all’interno dei propri locali. E’ come se ormai ciascuna farmacia possedesse virtualmente un proprio enorme laboratorio che sa fare tutto…o così, almeno, spesso vengono spacciati i prodotti al momento della vendita.

“E’ il mio prodotto”, salvo magari ritrovare poi la stessa confezione, la stessa formulazione, la stessa promozione, lo stesso prezzo, lo stesso depliant o lo stesso cartello vetrina ad appena qualche centinaio di metri di distanza.

L’idea del “personalizzato” in farmacia è quindi tramontata?

Direi proprio di no, a patto che le farmacie riconoscano il significato vero di “marchio proprio”, a patto che scelgano i fornitori giusti, a patto che ciascuno sappia identificare la propria visione per promuoverla efficacemente.

Ritengo che su questo tema sarebbe interessante affrontare un serio confronto, per non sfiancare un purosangue che ha saputo correre egregiamente fino ad oggi ma che per il futuro rischia di non riuscire a reggere più il confronto, a meno che il suo apporto non venga reinterpretato.

Potrei venire da te per individuare assieme cosa fare e come realizzare il cambiamento, ma se prima vuoi conoscere la strada, leggi il libro “Lavorare per l’azienda e non solo nella tua azienda”

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di Paolo Piovesan
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