Istruzioni per l’uso…

aumenta le vendite del reparto cosmetico!

Proviamo ad affrontare l’organizzazione del reparto cosmetico in un modo nuovo, perlomeno per alcuni di noi.

Il cliente preferisce che il punto vendita farmacia, per tutti i prodotti legati al benessere, è caratterizzato da una particolare sensibilità ai valori dell’immagine e del consiglio salutistico (ovvero garanzie). Un’elevata ricerca di sicurezza pretende quindi elevati standard qualitativi e un’efficacia certa. E fin qui ci siamo, per quel che ritroviamo normalmente come assortimento in quasi tutte le farmacie.

Ma se siamo tutti più o meno affidabili sotto l’aspetto della qualità del prodotto e tutti più o meno uguali, allora a questo punto la prima azione distintiva potrebbe essere il ricercare una diversa presentazione dell’offerta, capace di trasmettere le nostre peculiarità tramite il cosiddetto merchandising (o visual merchandising) che ci consente di posizionare:

Il prodotto giusto –> non tutti i prodotti meritano il medesimo posizionamento strategico, ad esempio per questioni di valore o prestigio o notorietà, oppure per scelta strategica aziendale.
Al prezzo giusto –> tramite la gestione di opportune campagne promozionali, limitate nel tempo per dare al cliente la sensazione di poter fare un affare che altrimenti perderà rinviando l’acquisto.
Nel posto giusto –> grazie alle tecniche di una corretta visualizzazione dell’esposizione merceologica, il consumatore è spinto ad acquisti che vanno oltre i bisogni primari. L’acquisto d’impulso riguarda allora sia quei prodotti che inizialmente non erano stati presi in considerazione prima dell’ingresso nel negozio, sia quelli accessori all’idea di acquisto iniziale.
Al momento giusto –> vanno rispettati determinati momenti nell’arco dell’anno: stagionalità, eventi, ma anche concomitanza con lanci pubblicitari dell’industria, ecc.
Nelle giuste quantità –> la confusione dell’ammassamento di troppi prodotti non agevola la lettura espositiva e quindi penalizza le vendite.

Il visual merchandising è una tecnica di coinvolgimento negli acquisti che è in continua evoluzione e pertanto va costantemente adeguata a quelli che sono i mutamenti dei prodotti in commercio, delle stagionalità, delle mode, del mutare della clientela, delle culture. Un esempio a proposito delle diverse abitudini culturali: tempo fa, in Germania, se uno si recava in un punto vendita di una nota catena di negozi in franchising ad acquistare un maglione trovava tutto l’assortimento con i capi appesi agli appendiabiti; gli stessi maglioni in Italia erano invece esposti ripiegati in appositi box. Questo perché i tedeschi e gli italiani possedevano diverse abitudini nello scegliere il prodotto; oggi ritroviamo invece gli stessi capi in parte ripiegati e in parte appesi, sia in Italia sia in Germania.

Esporre bene tuttavia non è sufficiente se non lo si fa in un contesto adeguato. Concorrono quindi, a migliorare le performance di vendita, elementi quali: ambiente (arredi), illuminazione, segnaletica (grafica e immagini), ordine e pulizia, scelte espositive. Va infatti ricordato che circa il 90% delle persone è principalmente influenzata dai messaggi visivi, poi ci sono anche quelli uditivi, olfattivi e tattili. Per questo motivo l’importanza nella scelta di luci e colori è fondamentale, proprio perché capaci di influenzare gli stati d’animo del cliente. Come già spiegato in un altro articolo, il processo d’acquisto si compone di un piano razionale (che soddisfa le esigenze primarie, come le decisioni di budget o i tempi da dedicare agli acquisti) e uno emozionale (che riguarda i coinvolgimenti emotivi, che allora ci fanno spendere di più dello stretto necessario o che ci fanno soffermare in un negozio più di quanto avevamo programmato).

Come sempre accade, ahimè, esistono alcune regole dalle quali non si può prescindere nei criteri espositivi, proviamo a evidenziarne alcune:

Voler esporre tutto, magari in maniera troppo uniforme (se non addirittura caotica) equivale a non evidenziare nulla. Il negozio è un ambiente ove il cliente deve riuscire a orientarsi in maniera autonoma e facilitata, non è il nostro magazzino dove dobbiamo orientarci noi per ritrovare le merci.
Ciascun prodotto necessita di un proprio spazio vitale per essere percepito visivamente (che equivale a circa 15 centimetri).
Ogni ripiano ha un valore (si, proprio in termini economici). In generale ad altezza occhi (e mani) è più indicato collocare prodotti di maggior valore o quelli più noti, tuttavia queste decisioni vanno prese anche in funzione delle diverse tipologie merceologiche nonché dei target di clientela (esempio, i prodotti destinati alle persone anziane non potranno essere collocati troppo in alto ma neppure troppo in basso, perché lo sguardo dell’anziano punta più verso terra ma, per contro, la persona ha difficoltà a chinarsi).
Ogni tanto, inserite prodotti complementari alla categoria di quel determinato scaffale per facilitare il cross selling.
Ciascun settore e ciascun reparto devono essere immediatamente individuabili attraverso indicazioni e immagini (luci, colori, strutture, indicazioni).

A questo punto siamo giunti al tema che ha determinato il titolo di questo articolo.

Si, perché potrete avere la miglior esposizione del mondo, ma se poi venite meno voi o i vostri collaboratori, tutto è vanificato. Nel nostro caso in particolare, cioè se stiamo parlando del reparto cosmetico, la presenza di una addetta specializzata è d’obbligo. Specializzata significa competente (anche su ciò che non trattate), formata, empatica, propositiva, organizzata. Ricordiamoci che in questa particolare categoria merceologica non stiamo vendendo semplicemente prodotti, bensì soluzioni e benefici, ma anche immagine e prestigio, sicurezza e innovazione. E’ quindi fondamentale che l’addetta di settore riesca a passare dalla proposta di un prodotto alla capacità di gestire veri e propri protocolli di rapporto con i singoli clienti (personalizzazione) tramite consulenze specializzate, schedature (che servono a facilitare il ricordo dei percorsi di trattamento ma anche a formulare inviti mirati) e ampiezze di proposte attraverso le diverse opportunità presenti in farmacia. Il consulente venditore è capace di ascoltare attentamente le persone per riuscire a rispettarne gli indirizzi e contemporaneamente proporre nuove soluzioni. L’ascolto attivo migliora i rapporti, promuove le vendite e facilita il cross selling. Quest’ultimo, come visto più sopra, può essere agevolato da una corretta esposizione ma è principalmente legato alle abilità del venditore che deve sapere esattamente come comportarsi per essere efficace; ad esempio, ricordiamo che la proposta aggiuntiva deve avvenire sempre dopo che è stata conclusa la prima vendita ma prima che venga effettuato il pagamento (esattamente come avviene quando acquistate una nuova automobile e, prima che firmiate l’assegno, il venditore vi propone le diverse possibilità di estensione della garanzia).

Se vendiamo prodotti destinati alla prevenzione, al benessere e ancor più alla bellezza dobbiamo agire sulle leve della comunicazione e del marketing. La sola professionalità potrebbe non essere sufficiente, occorre coinvolgere emotivamente il cliente; non si tratta di essere commercianti in senso dispregiativo e neppure è questione di approfittarsi delle persone, si tratta invece di dare soddisfazione alle loro aspettative. Perché è proprio questo che la gente pretende, di essere riconosciuta, valorizzata, premiata, coccolata. Questa tipologia di clienti, magari inconsciamente, è alla ricerca del superfluo e quindi è nostro compito dare loro piena soddisfazione, altrimenti lo farà qualcun altro al posto nostro.

Desidero quindi, infine, presentarvi il seguente cartello che è attaccato in maniera ben visibile nello spogliatoio di una farmacia; è semplice, se volete poco elegante esteticamente, ma molto chiaro ed espressivo di una precisa mission aziendale. Tutti gli operatori lo vedono ogni mattina, quindi possono rinfrescarsi le idee sugli obiettivi del loro lavoro, e ogni sera così possono riflettere se nella giornata hanno effettivamente lavorato in tal senso.